消除對中國消費者的歧視性經(jīng)營，在危機事件發(fā)生后對消費者有個積極的態(tài)度和解決處理問題的誠意，是外資品牌維護其誠信度的要點

　　家住北京豐臺的吳玉良先生最近心里忐忑不安，原因是他給兒子喂了近一個月的雀巢嬰兒奶粉，被工商部門確認存在碘超標。吳玉良擔心兒子今后的身體成長因此會受到不良影響。

　　吳玉良的兒子已經(jīng)五個多月了，以前吳玉良一直給兒子買國產(chǎn)的三鹿奶粉喝，但由于去年中國出現(xiàn)了“大頭娃娃”事件(一家國產(chǎn)品牌的奶粉質(zhì)量有問題，結(jié)果導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良，造成頭部發(fā)育大),吳玉良的愛人因此對所有的國產(chǎn)奶粉都心存芥蒂，最后換成了雀巢嬰兒奶粉。結(jié)果，以前喝的國產(chǎn)的三鹿奶粉沒有質(zhì)量問題，他們信賴的國外品牌的奶粉卻出現(xiàn)了問題。

　　“現(xiàn)在看來，國外品牌也不可以相信?！眳怯窳颊f。

　　不僅僅是雀巢嬰兒奶粉，近兩年來，一些不良事件的發(fā)生，使得許多外資品牌在中國消費者心中的印象大打折扣，在中國正陷入一場信任危機。

　　影響最大的幾起不良事件，首先是2004年杜邦品牌的不粘鍋出現(xiàn)“特富龍事件”（本刊2004年34期曾做過報道），接著今年3月寶潔品牌SK-Ⅱ化妝品因消費者使用后出現(xiàn)皮膚灼痛，懷疑含有腐蝕性物質(zhì)被起訴。美國亨氏、肯德基等品牌因其產(chǎn)品含有有毒物質(zhì)“蘇丹紅1號”事件而受到影響。而后強生、立頓、高露潔、哈根達斯等都出現(xiàn)負面事件。

　　在中國，外資品牌的產(chǎn)品一直是消費者比較信賴的。消費者認為，外資品牌的產(chǎn)品都有很嚴格的生產(chǎn)規(guī)范標準，質(zhì)量肯定可靠。但是，這些不良事件的發(fā)生，正在摧毀中國人對外資品牌的信任。

　　外資品牌出現(xiàn)不良事件后，其產(chǎn)品在中國的銷量均出現(xiàn)了大幅度的下滑，寶潔SK-Ⅱ化妝品問題影響到了寶潔其他所有化妝品，銷量在一個月內(nèi)就下滑了近30%。雀巢因為嬰兒奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問題后，也涉及到了雀巢的其他產(chǎn)品，雀巢的咖啡、巧克力等都受到了“嬰兒奶粉事件”影響。

　　中國人民大學(xué)社會系教授毛壽龍認為，由一種產(chǎn)品牽涉到該品牌的其他產(chǎn)品，這顯示出中國消費者對外資品牌的不信任，如果外資品牌在中國不注意維護其誠信度，那么慢慢的就會被中國消費者拒絕。

　　“對所有的外資品牌來說，現(xiàn)在最重要的一點就是要拉近同中國消費者的感情，維護其在中國消費者心目中的誠信形象。”毛壽龍教授說。

　　5年前，外資品牌在中國的誠信度要比現(xiàn)在高的多。2000年的時候，中國社會科學(xué)院曾經(jīng)做過企業(yè)人氣指數(shù)的調(diào)查，那時外資企業(yè)的人氣指數(shù)遠遠高于中國國內(nèi)企業(yè)。而2004年中國社會科學(xué)院就此問題再次進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，外資品牌企業(yè)的人氣指數(shù)和中國國內(nèi)企業(yè)的人氣指數(shù)已經(jīng)很接近了，外資人氣指數(shù)是13.09，中國國內(nèi)企業(yè)是12.47，而在某些行業(yè)，中國國內(nèi)企業(yè)的人氣指數(shù)超過了外資品牌的企業(yè)。那么是什么原因?qū)е卢F(xiàn)在中國消費者對外資品牌信任的下降呢？僅僅是因為質(zhì)量問題嗎？

　　毛壽龍教授認為，在外資品牌的這場誠信危機中，質(zhì)量問題只是引發(fā)不信任的基礎(chǔ)，更重要的原因是這些外資品牌在處理危機時對中國消費者的歧視態(tài)度。

　　吳玉良對這種歧視深有體會，他在從新聞媒體的報道中得知雀巢嬰兒奶粉碘超標后，曾找商家退貨，但遭到拒絕。不但如此，在開始的兩個星期里，雀巢曾公開拒絕承認他們的產(chǎn)品有問題，雀巢嬰兒奶粉還在貨架上出售，繼續(xù)讓一些不知情者購買。后來在輿論的壓力下，才停止銷售，并同意退貨。

　　因“蘇丹紅事件”受到影響的肯德基也是一樣，開始并不承認他們的產(chǎn)品含有蘇丹紅，后來在輿論的壓力下才承認，而且把責(zé)任歸咎于原料商，好象自己也是個受害者。

　　這些做法完全和他們在本國或發(fā)達國家應(yīng)對危機事件的做法不同。在本國或發(fā)達國家，他們會及時公布出問題產(chǎn)品的詳細信息，認真誠懇的道歉，迅速將有質(zhì)量問題的產(chǎn)品下架，將已售出的有問題產(chǎn)品召回或退貨，對造成損失的給予賠償。

　　“在危機發(fā)生后，愚弄中國消費者的處理行為是令消費者最為厭惡的，只能激起消費者對這個品牌的反感?！泵珘埤埥淌谡f，“因此，維護誠信最重要的就是搞好危機服務(wù)和售后服務(wù)，在出現(xiàn)危機事件時對消費者有個積極的態(tài)度和解決處理問題的誠意。而不是強硬的對待消費者?！?/P>

　　目前的中國，已經(jīng)是國際品牌競爭的一個大舞臺，世界上所有知名的大品牌都在中國這個大市場上競爭。在同類產(chǎn)品中，一旦你這個品牌出現(xiàn)了問題，馬上就會有其他的品牌替代你，要想重新奪回市場，將很困難。更重要的是，在競爭中，中國的一些國內(nèi)品牌已經(jīng)具備了和外資品牌一爭高下的能力。

　　“中國的市場已經(jīng)在逐步完善中，消費者對購買產(chǎn)品的所需的服務(wù)越來越高，如果今天還把中國消費者歧視性看待，這是在葬送自己的品牌?！泵珘埤堈f。

　　毛壽龍介紹，外資品牌企業(yè)應(yīng)該提高在中國的行業(yè)標準以及服務(wù)水準。在這點上，歐洲國家要好于美、日等國家，因此，歐洲品牌的產(chǎn)品在中國的受歡迎程度要高于美、日等國家的品牌。

　　據(jù)記者了解到，在危機事件解決之后，一些外資品牌開始了補救措施。肯德基推出了2005歡樂活動，利用一些喜歡的體育和娛樂明星來吸引年輕的主流消費者。而寶潔公司在向消費者道歉后，收回問題產(chǎn)品，并對消費者損害進行補償。

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