在激情如火的夏季倫敦奧運(yùn)會已圓滿落下帷幕，而奧運(yùn)期間的各大品牌贊助商戰(zhàn)早已硝煙四起。日前，由《中國經(jīng)營報(bào)》《職場》雜志聯(lián)合國內(nèi)著名市場研究服務(wù)機(jī)構(gòu)《數(shù)字100市場研究公司（www.data100.com.cn）》共同發(fā)布的“2012大學(xué)生至愛品牌”評選結(jié)果可以看出，營銷90后，誰將是本屆奧運(yùn)會的營銷大贏家？

　　據(jù)筆者了解到，此次在評選的大學(xué)生至愛品牌中在以往抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，加入MROC在線調(diào)研社區(qū)（見注明）的形式招募800名在校大學(xué)生樣本，以在線座談會、在線討論等多種定性定向的調(diào)研方式對大學(xué)生品牌偏好進(jìn)行的深度挖掘。MROC在線調(diào)研社區(qū)調(diào)研結(jié)果顯示，本屆倫敦奧運(yùn)會關(guān)聯(lián)度最高的前幾位品牌有寶潔、可口可樂、伊利、NIKE、紅牛、麥當(dāng)勞、三星、361°、阿迪達(dá)斯。其中，NIKE：活出你的偉大；寶潔：為母親喝彩；伊利的倫敦大巴及獎(jiǎng)牌榜等都受到了大學(xué)生的高關(guān)注及熱議。同時(shí)，以孫楊、林丹、劉翔等熱門話題人物作為代言人的NIKE、伊利、紅牛、寶潔、361°，其討論的話題隨著比賽賽程呈現(xiàn)出明顯的遞增上升趨勢。截止評選活動結(jié)束，共收到評論5600多條，而大學(xué)生自主發(fā)起的討論調(diào)查就有200多條，其品牌相關(guān)評論近千條。此次調(diào)查的內(nèi)容有廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品體驗(yàn)及改良創(chuàng)新、品牌理念、企業(yè)價(jià)值觀和認(rèn)知度等。綜合以上內(nèi)容，經(jīng)過研究人員的整理和分析，這些評論以及數(shù)據(jù)將會成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的巨大助力。

　　據(jù)MROC社區(qū)調(diào)查分析結(jié)合抽樣調(diào)查結(jié)果來看，對比大學(xué)生5年至愛品牌數(shù)據(jù)：NIKE和雪碧分別已超越阿迪和百事成為最喜愛的運(yùn)動鞋和最喜愛的碳酸飲料品牌；而蘋果、三星以絕對優(yōu)勢成為大學(xué)生最喜愛的手機(jī)品牌；同時(shí)，加多寶涼茶依托奧運(yùn)期間大規(guī)模的娛樂營銷也獲得不俗成績。隨著倫敦奧運(yùn)會的賽程，各大品牌營銷活動的展開及比賽后的結(jié)果揭曉，雪碧、NIKE、三星所得的票數(shù)，出現(xiàn)了階段性的快速增長。

　　綜觀以上數(shù)據(jù)及結(jié)論，關(guān)于大學(xué)生品牌認(rèn)知四個(gè)變化最為突出：第一：科技型產(chǎn)品和國際品牌購買比例有較大增長，大品牌的認(rèn)知提升；第二：大學(xué)生購買力增高；第三：網(wǎng)購比例大幅提升，超市有所上升，商場和專賣店的購買比例下降；第四：大學(xué)生的忠誠度提升。今后，隨著大學(xué)生群體購買力的提高，品牌意識的成熟，許多國際品牌的認(rèn)知度及喜愛程度會持續(xù)上升。由此可見任何營銷活動想要獲得成功和持久的影響力必須建立在品牌建設(shè)完善的基礎(chǔ)上。

　　總之，體育事件營銷及口碑推廣對潛在購買群體有著巨大的影響及號召力。本屆倫敦奧運(yùn)會與2008年北京奧運(yùn)會相比，其營銷手段更加多元化、多樣化、娛樂化及大投資化。但非常遺憾的是，奧運(yùn)會期間，國內(nèi)的民族企業(yè)少有平地崛起，突圍而出，再造李寧神話和打破大商壟斷，部分09-11年出現(xiàn)在榜首民族企業(yè)在今年名次下跌，甚至消失。其實(shí)大學(xué)生群體對于“最愛品牌”的標(biāo)準(zhǔn)并沒有太大改變——產(chǎn)品功能利益+品牌口碑+個(gè)性追求。但隨著大學(xué)生消費(fèi)者的成熟，對各類產(chǎn)品的品牌和一定時(shí)期的口碑傳播，消費(fèi)者的品牌忠誠度將更顯著的建立，不僅要讓消費(fèi)者找到適合自己的品牌，而且品牌也要找到適合自己的消費(fèi)群體。此外，市場細(xì)分、品牌差異化是未來的趨勢，懂得將一定時(shí)期的口碑傳播逐步轉(zhuǎn)化為細(xì)分差異的商家才會走得更好更遠(yuǎn)。

　　注明：MROC在線調(diào)研社區(qū)是指將一群特定的人招募到一個(gè)封閉獨(dú)立的線上互動社區(qū)，通過長期、有計(jì)劃的組織實(shí)施研究活動，獲取調(diào)研信息，用以幫助企業(yè)隨時(shí)隨地做調(diào)查，深入挖掘消費(fèi)者需求，快速了解消費(fèi)者動態(tài)。

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