在消費者越來越理性的時代，企業(yè)公益如何真正打動人心，為品牌“圈粉”，讓粉絲談及品牌時引以為傲？飛鶴乳業(yè)聯(lián)合共青團中央、中國青年志愿者協(xié)會共同發(fā)起的2016“青春志愿行 溫暖回家路”暖冬行動，就在企業(yè)公益-真公益-全民公益的公益生態(tài)鏈創(chuàng)新上做出了有益嘗試。在11月17日舉行的金網(wǎng)獎頒獎盛典上，飛鶴憑借暖冬行動摘得“公益營銷獎”，飛鶴乳業(yè)也成為唯一獲公益殊榮的國產(chǎn)乳業(yè)代表，彰顯了民族品牌應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，成為公益營銷項目中獎杯口碑雙贏家。

　　據(jù)了解，“金網(wǎng)獎”由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主管，網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(IMCC)主辦，始終以探索行業(yè)新方法、新模式與新技術(shù)，搭建業(yè)界交流平臺，評選、傳播出色營銷案例。本次“暖冬行動”活動獲獎，可以看作是廣大受眾、營銷學(xué)界對飛鶴乳業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道打造的場景化公益行動的認(rèn)可，飛鶴乳業(yè)對“盡舉手之勞，讓愛沒有距離”的全新詮釋也為企業(yè)以后的公益活動提供了新的思考方向。

　　飛鶴乳業(yè)暖冬行動摘得公益營銷獎

　　先公益再營銷，讓公益回歸溫暖本質(zhì)，讓企業(yè)社會責(zé)任真正落到實地，在這一目標(biāo)指導(dǎo)下，飛鶴乳業(yè)“暖冬行動”真正做成了一條環(huán)環(huán)相扣的公益鏈。出于對“春運出行堪比蜀道難”這一社會現(xiàn)象的洞察，飛鶴董事長冷友斌率先發(fā)出公益信倡導(dǎo)，號召3萬員工投身春運公益；隨后，飛鶴又從情懷出發(fā)，推出了H5對這一公益理念進行深入擴散；同時，在上?；疖囌镜摹翱扉W”活動線上線下全面出擊，與更多春運旅客進行深入溝通，引發(fā)了公眾積極傳播青春正能量；此外，更搭建開放性、透明化的公益平臺，借助權(quán)威力量將公益落地：不但向中國青年志愿者協(xié)會提供了暖冬行動所需的資金、腰包、水杯等物資，為十萬社會志愿者踐行公益提供雄厚支持，更有數(shù)百位飛鶴員工親身參與到志愿服務(wù)當(dāng)中，一杯溫暖的湯水，一個喜慶的福字，都成為2016年春運中的閃亮風(fēng)景。

　　在1月24日的“暖冬行動”啟動儀式當(dāng)天，近百名陜西飛鶴志愿者在西安北站，與所有青年志愿者一起發(fā)出“踐行志愿者精神”的誓言。

　　“盡舉手之勞，關(guān)愛春運身邊人”上海虹橋火車站飛鶴公益快閃活動現(xiàn)場

　　通過對民眾需求的深度挖掘與推廣，以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，利用移動傳播技術(shù)，飛鶴借助公益與消費者溝通的活動，在產(chǎn)生公益效果的同時，更刷新了廣大公眾、媒體對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。此舉不僅充分體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新公益營銷，也激發(fā)了公眾和媒體參與公益事業(yè)的責(zé)任感與使命感：來自全國30多個省市的近100多萬人直接參與了“點亮中國”線上活動，活動頁面訪問量超過600萬人次，全民投身“公益春運”的倡議引爆網(wǎng)絡(luò)。由此來說，在這個由飛鶴聯(lián)動公益組織、媒體及公眾搭建的公益營銷場景里，最終實現(xiàn)了人、生活與商業(yè)的完美融合。

　　值得一提的是，此類公益行動對飛鶴來說不是個例。近年來，飛鶴乳業(yè)在提升品牌理念、不斷發(fā)展建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈的同時，一直將長久可持續(xù)的社會責(zé)任視為企業(yè)發(fā)展的強大動力。2005年，飛鶴成立了非公募性助學(xué)基金--“飛鶴乳業(yè)助學(xué)基金會”，助力近五千名中小學(xué)貧困生走入高等教育學(xué)府；2010年飛鶴乳業(yè)出資與國家婦幼保健中心聯(lián)合推出“中國城市嬰幼兒營養(yǎng)與喂養(yǎng)干預(yù)研究項目”，在支持學(xué)界研究方面一直走在行業(yè)前列；在汶川、玉樹、雅安等災(zāi)害中，第一時間響應(yīng)籌備物資、派遣志愿者……飛鶴積極關(guān)注參與社會熱點，并在其中尋找企業(yè)社會責(zé)任最適宜的釋放方式，這不僅充分彰顯了公益精神，也體現(xiàn)了企業(yè)、媒體、公眾在社會公益事業(yè)中的最佳參與方式，在實現(xiàn)商業(yè)目的同時，也實現(xiàn)與消費者更好的品牌溝通和互動。

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