育兒產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模巨大、持續(xù)增長(zhǎng)且剛需強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)。

　　據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)業(yè)近年保持15%的穩(wěn)定增速，2017年產(chǎn)值已達(dá)到2.6萬(wàn)億，2018年將達(dá)到3.1萬(wàn)億；

　　據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，育兒家庭用戶的家庭消費(fèi)性開(kāi)銷(xiāo)集中在1001-5000元／月，其中，消費(fèi)在3000元以上的中高消費(fèi)群體占比接近43.4%。

　　同時(shí)，易觀智庫(kù)也指出，育兒產(chǎn)業(yè)正在加快其產(chǎn)業(yè)整合，正在形成一個(gè)內(nèi)容、品牌、渠道、線下服務(wù)、社區(qū)/工具融合發(fā)展的大勢(shì)。

　　那么，在這么一個(gè)高消費(fèi)、大融合、想象力巨大的市場(chǎng)中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將如何介入與融入其中呢？

　　7月12日，由智伴兒童機(jī)器人獨(dú)家冠名、即悅娛樂(lè)和湖南苔抬一特臺(tái)文化傳播

　　聯(lián)合出品的育兒觀察類(lèi)綜藝《愛(ài)幼星球》召開(kāi)了媒體發(fā)布會(huì)并于當(dāng)日錄制第一期節(jié)目。據(jù)悉，《愛(ài)幼星球》將于8月15日起，每周三22:15分在北京衛(wèi)視播出，并于騰訊視頻、優(yōu)酷視頻網(wǎng)絡(luò)播出 。通過(guò)發(fā)布會(huì)的講演與親臨錄制，我們看到了這檔垂直于育兒市場(chǎng)的節(jié)目，如何進(jìn)行橫貫“內(nèi)容創(chuàng)作－圈層耕耘－商業(yè)開(kāi)發(fā)”的大布局。

　　內(nèi)容創(chuàng)作：以圈層剛需為切入點(diǎn)

　　想要進(jìn)入某個(gè)垂直市場(chǎng)，就必須清楚這個(gè)垂直市場(chǎng)用戶的核心需求。

　　根據(jù)艾瑞咨詢于今年5月發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)家庭育兒人群中最核心的訴求便是“育兒知識(shí)學(xué)習(xí)”，占到了75.9%的極高比例。而《愛(ài)幼星球》正是一檔以引領(lǐng)中國(guó)育兒群體科學(xué)掌握育兒方法為宗旨的節(jié)目--這，正是切中了垂直市場(chǎng)的核心剛需進(jìn)行的有的放矢的內(nèi)容入局。

　　從發(fā)布會(huì)與首期錄制中，我們也看到了該節(jié)目的三大核心優(yōu)勢(shì)：

　　主持人、“愛(ài)幼院長(zhǎng)”：朱丹

　　其一，科學(xué)育兒。

　　電視內(nèi)容有一個(gè)百試不爽的3B原則（Baby、Beauty、Beast），孩子、美人、寵物是最具有吸睛魅力的電視元素。

　　然而，在過(guò)去幾年中，我們所慣?？吹降母⒆酉嚓P(guān)的節(jié)目，往往以明星親子類(lèi)真人秀為主。這類(lèi)節(jié)目的娛樂(lè)化、上鏡性較高，可以看到明星們手忙腳亂育兒的窘態(tài)、親子相處之間的關(guān)系，然而，育兒的方式是否正確、相處的狀態(tài)是否可??？這里，不排除會(huì)產(chǎn)生一些有爭(zhēng)議的育兒?jiǎn)栴}。

　　《愛(ài)幼星球》走的是截然不同的路數(shù)--相較于真人秀的目的是以關(guān)系作為看點(diǎn)滲透大眾群體，《愛(ài)幼星球》的目的是以知識(shí)為樞紐打入垂直用戶。因此，“科學(xué)育兒”便是這個(gè)節(jié)目的核心主旨，并且也圍繞著這個(gè)主旨進(jìn)行深耕：

　　首先，每一期的節(jié)目都圍繞著一個(gè)育兒主題展開(kāi)深度探討，比如，首期節(jié)目的主題便是《如何管教孩子？》。節(jié)目除了棚內(nèi)訪談互動(dòng)，傳遞輸出很多實(shí)用的育兒干貨外，還加入了很多育兒觀察的紀(jì)錄拍攝內(nèi)容。

　　其次，節(jié)目模式中設(shè)置了“愛(ài)幼護(hù)衛(wèi)隊(duì)”的節(jié)目人物構(gòu)成，不但有由朱丹擔(dān)綱的“愛(ài)幼院長(zhǎng)”，還有2名的“愛(ài)幼博士”，邀請(qǐng)育兒行業(yè)的資深專家擔(dān)綱，以提供給觀眾正確、權(quán)威、可信的育兒指南。

　　《愛(ài)幼星球》專家團(tuán)：“愛(ài)幼博士”

　　其二，萌態(tài)表達(dá)。

　　因?yàn)橛齼褐R(shí)的電視科普內(nèi)容尚未形成大勢(shì)，因此，目前中國(guó)育兒群體的主要知識(shí)來(lái)源集中在APP、自媒體之類(lèi)的圖文類(lèi)渠道。然而，相對(duì)而言，電視節(jié)目以其視聽(tīng)呈現(xiàn)的方式與大眾傳播的渠道，可以起到更好、更廣的滲透。

　　與此同時(shí)，節(jié)目也全方位強(qiáng)調(diào)“萌態(tài)表達(dá)”，更加有利于觀眾的接受與傳播：

　　首先，是背景設(shè)定。節(jié)目做了一個(gè)“愛(ài)幼星球”的設(shè)定，它是地球的友鄰行星，相對(duì)于地球父母不會(huì)帶娃、誤信偏方、不會(huì)相處，他們是一群專注育兒的“愛(ài)幼星人”，地球上的奶爸奶媽們，將會(huì)被一批批地請(qǐng)上愛(ài)幼星球?qū)W習(xí)與實(shí)踐，培訓(xùn)合格再返回地球。

　　其次，是場(chǎng)景設(shè)定。節(jié)目以“愛(ài)幼星人”的“飛船”為概念，打造了一個(gè)既具有科技感、未來(lái)感，又具有萌感、童真感的演播室，營(yíng)造了萌態(tài)表達(dá)的氛圍；

　　再次，是版塊設(shè)定。每期節(jié)目，都是以一封來(lái)自地球的求助信作為開(kāi)始，中間又有萌娃生活觀察秀、愛(ài)幼實(shí)驗(yàn)室、愛(ài)幼小課堂等自帶萌感的板塊，最后，每期節(jié)目結(jié)束，給當(dāng)期畢業(yè)的培訓(xùn)家長(zhǎng)頒發(fā)“愛(ài)幼星球”結(jié)業(yè)勛章，“送回地球”。

　　其三，金牌團(tuán)隊(duì)。

　　好的模式需要好的執(zhí)行。這檔節(jié)目，是由國(guó)內(nèi)頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)操刀制作。在此之前，這支團(tuán)隊(duì)曾打造過(guò)湖南衛(wèi)視的《親親我的寶貝》、《越策越開(kāi)心》、《多彩中國(guó)話》等王牌節(jié)目，具有較強(qiáng)與穩(wěn)定的制作實(shí)力。

　　圈層耕耘：打入圈層、運(yùn)營(yíng)圈層

　　在如今內(nèi)容大爆炸的時(shí)代中，綜藝的內(nèi)容、圖文的內(nèi)容、直播的內(nèi)容、短視頻的內(nèi)容，紛紛割據(jù)觀眾的注意力。

　　因此，在如今的傳播環(huán)境之下，關(guān)于內(nèi)容的宣傳，不該只是綜藝在綜藝圈兒自嗨，圖文在圖文圈兒畫(huà)地為牢，不該再以渠道作為分割的界限，而應(yīng)該以圈層作為聯(lián)合的盟軍。

　　以《愛(ài)幼星球》為例。它是一檔圈層受眾集中在育兒群體的，并且也需要扎根到育兒群體中去的。扎根到育兒圈層，是一個(gè)承上啟下的重要工作--一方面，它承擔(dān)著優(yōu)秀的內(nèi)容作品是否能觸達(dá)核心受眾；另一方面，它優(yōu)化著由內(nèi)容帶來(lái)的粉絲沉淀以轉(zhuǎn)化到下一步的商業(yè)布局。

　　那么，《愛(ài)幼星球》預(yù)備如何打入圈層、運(yùn)營(yíng)圈層呢？

　　首先，垂直圈層營(yíng)銷(xiāo)。

　　《愛(ài)幼星球》聯(lián)合了全網(wǎng)的親子母嬰類(lèi)大號(hào)，如小小包麻麻等；親子媒體平臺(tái)，如育兒網(wǎng)、親寶寶、母嬰行業(yè)觀察等，保證《愛(ài)幼星球》能夠直接進(jìn)入目標(biāo)受眾的聚集核心圈層。正如艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，這部分用戶每天多次使用育兒APP的用戶占比達(dá)到77.7%，其中，日打開(kāi)頻率在5次以上的高頻用戶占比接近45%。由此可見(jiàn)，這一圈層內(nèi)對(duì)育兒相關(guān)信息的剛需之強(qiáng)烈。

　　其次，短視頻全面覆蓋。

　　與此同時(shí)，節(jié)目也聯(lián)合了今日頭條體系旗下的西瓜視頻進(jìn)行聯(lián)合分發(fā)。由于每期《愛(ài)幼星球》節(jié)目時(shí)常約45分鐘，同時(shí)由于這是一檔側(cè)重育兒知識(shí)的節(jié)目，將其中的各個(gè)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行拆分傳播，是適應(yīng)于移動(dòng)端碎片化傳播的要點(diǎn)。據(jù)《1號(hào)學(xué)術(shù)｜Ooyala研究中心：2018年第一季度全球視頻指數(shù)報(bào)告》顯示--在電腦端，觀眾可能會(huì)看完40分鐘的視頻；在手機(jī)端，觀眾需要的就是1分鐘、5分鐘的短片--兩種不同時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容，保證了該節(jié)目在兩種不同端口的有效傳播。

　　商業(yè)開(kāi)發(fā)：育兒是最富號(hào)召力的知識(shí)付費(fèi)

　　有了內(nèi)容的知名度，有了圈層的影響力，最有一步就有可能順勢(shì)而為地切入更有商業(yè)想象空間的布局開(kāi)發(fā)。

　　《愛(ài)幼星球》的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，便在于它抓住了育兒是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中有最強(qiáng)大剛需的市場(chǎng)，因此，一方面抓住與強(qiáng)化節(jié)目在育兒知識(shí)性上的優(yōu)勢(shì)，借助衛(wèi)視傳播與圈層營(yíng)銷(xiāo)，讓其成為覆蓋從大屏到小屏的育兒品牌；另一方面打造“愛(ài)幼博士”等人物作為育兒產(chǎn)業(yè)的頂級(jí)KOL，以更有人格化的呈現(xiàn)進(jìn)入到更多知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)域。

　　例如，付費(fèi)課程。除了節(jié)目里打造的“愛(ài)幼博士”之外，節(jié)目可以聯(lián)合更多的3-6歲的兒童心理行為的專家與明星爸媽，開(kāi)始付費(fèi)課程。要知道，育兒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)牽扯到3.1萬(wàn)億產(chǎn)值的龐大市場(chǎng)，育兒所相關(guān)的問(wèn)題絕不僅僅限于一季節(jié)目、12期內(nèi)容所可以覆蓋完全的，還有太多的話題、問(wèn)題，值得更進(jìn)一步的探討。因此，《愛(ài)幼星球》作為切入圈層的體驗(yàn)性免費(fèi)內(nèi)容，后續(xù)的IP延伸產(chǎn)品則作為耕耘圈層的付費(fèi)性增值內(nèi)容。

　　又如，聯(lián)合直播。3.1萬(wàn)億的中國(guó)母嬰市場(chǎng)中，自然有著皓若星辰的母嬰企業(yè)。而這次《愛(ài)幼星球》能夠非常順利地實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的冠名招商，也真是因?yàn)槟笅肫髽I(yè)聯(lián)合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的需求相當(dāng)旺盛。在《愛(ài)幼星球》能夠形成內(nèi)容影響力與圈層號(hào)召力之后，有望可以聯(lián)合更多的母嬰企業(yè)，進(jìn)行訂制性的直播活動(dòng)，讓內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)形成更深度也更親密的捆綁。

　　結(jié)語(yǔ)

　　中國(guó)綜藝經(jīng)過(guò)這幾年的快速發(fā)展，已然形成了兩個(gè)不同的思維邏輯：

　　一種，面向大眾，以廣告作為主要的盈利模式；一種，深耕垂直，既追求廣告的價(jià)值又探索內(nèi)容入局產(chǎn)業(yè)后的二次紅利--后者，是目前國(guó)內(nèi)綜藝還在蹣跚中日間探索的。

　　而在《愛(ài)幼星球》的發(fā)布會(huì)與首次錄制中，我們似乎已經(jīng)看到了其在深耕垂直產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容中，已然形成了相當(dāng)明確的經(jīng)營(yíng)思路：

　　首先，在內(nèi)容創(chuàng)作上，要以垂直圈層中的實(shí)際剛需為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作符合圈層需求的垂直內(nèi)容；其次，在推廣營(yíng)銷(xiāo)中，要重視圈層中的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，才能扎入圈層受眾，沉淀圈層影響力；最后，在商業(yè)開(kāi)發(fā)上，節(jié)目的影響力與KOL的打造是內(nèi)容是否能夠入局的核心資本，一旦形成，便有非常豐富的商業(yè)想象。

　　而這樣一個(gè)案例與這樣一番思路，無(wú)疑也是給其他想要入局垂直內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，給了一個(gè)不錯(cuò)的參考。

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