7月21日,在上海舉辦的2019全球母嬰大會上,網(wǎng)易考拉CEO張蕾發(fā)表了“中國母嬰市場的后風(fēng)口時代”主題演講。張蕾認為,隨著近年來國內(nèi)新生兒出生率持續(xù)下降,人口紅利逐漸減小,中國母嬰行業(yè)開始迎來后風(fēng)口時代。要想在后風(fēng)口時代贏得先機,中國母嬰行業(yè)要回歸零售本質(zhì),回歸對“人”的關(guān)注。
網(wǎng)易考拉CEO張蕾出席2019全球母嬰大會
母嬰后風(fēng)口時代兩大趨勢
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2016年我國新生兒出生率為12.95‰,2018年出生率跌至10.94‰。作為預(yù)判母嬰行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵指標之一,出生率的下滑預(yù)示中國母嬰行業(yè)已進入后風(fēng)口時代。
張蕾表示,后風(fēng)口時代的中國母嬰市場,有兩大行業(yè)趨勢值得關(guān)注:
第一,90、95后及低線城市母嬰用戶群體高速增長。網(wǎng)易考拉平臺數(shù)據(jù)顯示,2018年90、95后母嬰用戶已成為名副其實的母嬰消費主力軍,規(guī)模占到平臺母嬰用戶一半以上,且購買力強勁;地域上看,低線城市(三四線城市)的母嬰銷售額增速領(lǐng)先高線城市(一二線城市),這說明低線城市用戶對進口母嬰商品的需求開始加速釋放,且未來還有更大的發(fā)展空間。
第二,母嬰用戶“生命周期”不斷延長。根據(jù)凱度消費指數(shù)顯示,未來五年, 5-9歲的中童市場將保持增長態(tài)勢,這部分孩子正是2016年“二胎政策”下的生育小高峰人群。隨著他們的成長,中童、大童相關(guān)母嬰消費品類市場機會巨大。以兒童鞋服市場為例,第三方數(shù)據(jù)顯示,0-14歲的兒童鞋服細分市場機會凸顯。2017年至2022年間,大鞋服行業(yè)整體平均增速從之前的6.1%降至5.3%,而兒童鞋服則逆勢上揚,從10.9%增至12.4%。到2022年,整個中國兒童鞋服市場將超過4000億。
抓住后風(fēng)口三大新機遇
網(wǎng)易考拉CEO張蕾認為,在母嬰市場后風(fēng)口時代,母嬰用戶的變化也為行業(yè)帶來了三大新機遇。
第一,洞察90、95后母嬰新生代需求,發(fā)力“美媽經(jīng)濟”;同時通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響該群體消費決策,用內(nèi)容驅(qū)動消費。母嬰跨境電商經(jīng)過五年的發(fā)展,平臺要更關(guān)注“內(nèi)功增長”,不能只做貨架,而要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助建立有溫度的品牌認知。目前,網(wǎng)易考拉已經(jīng)搭建了一整套內(nèi)容矩陣,包括種草社區(qū)、短視頻考拉ONE物、直播,同時背靠整個網(wǎng)易集團的優(yōu)質(zhì)媒體資源支持。
第二,不斷延展用戶生命周期,通過布局優(yōu)質(zhì)教育、圖書、童裝等,全方位滿足用戶不同年齡層次需求。例如,網(wǎng)易考拉兒童教育消費增長潛力巨大。今年以來,童書增速超50%。今年6月,考拉引入原版書品類,活動當(dāng)日原版進口童書品類銷售提升100%,預(yù)計下半年童書還將保持高增速發(fā)展。
第三,高低線城市差異化經(jīng)營。高線城市延展母嬰用戶生命周期,低線城市深耕0-4歲母嬰商品。隨著低線城市人均收入不斷提高、消費增速超越高線。作為平臺,要為低線城市用戶提供好貨、好價、好服務(wù),迎接低線城市的消費升級。
除此之外,張蕾還建議母嬰行業(yè)應(yīng)打破定性思維,進行戰(zhàn)略新布局。例如,在母嬰行業(yè)普遍焦慮的出生率下滑曲線圖背后,還有另外一張呈上升趨勢的曲線圖——中國老齡化占比增幅。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2018年末,60周歲及以上人口24949萬人,占總?cè)丝诘?7.9%,相較2016年末占比增長了1.2%。
“跳躍性思考一下,母嬰行業(yè)是否能發(fā)揮原的優(yōu)勢,拓展有上升趨勢的新市場呢?”張蕾說,比如原本專注嬰兒紙尿褲的品牌,也可以借原有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,開拓老年人市場,“從專注嬰兒紙尿褲20年,轉(zhuǎn)變?yōu)閷W⒓埬蜓?0年”。
張蕾認為,歸根結(jié)底,還是要回到“新消費”的本質(zhì),以“人”為中心,通過充分洞悉用戶變化,不斷調(diào)整策略滿足用戶需求,這也是許多海外優(yōu)秀母嬰品牌保持基業(yè)長青的重要原因,值得中國母嬰行業(yè)借鑒。