隨著淘品牌、一些中小服裝品牌開網(wǎng)店大獲全勝,一些有影響力的一線品牌也“Hold不住”了,紛紛開辟了電商這塊新的疆土。有意思的是,慣常打“地面戰(zhàn)”的服裝品牌,到了線上,不是戰(zhàn)績平平,就是線上線下“擺不平”、此消彼長,而孕裝第一品牌十月媽咪在上線一年內(nèi)電商業(yè)務(wù)便達(dá)到了月銷售額突破千萬,在今年4月初紅杉資本投資十月媽咪時(shí)還未把電商估值算在內(nèi),如今感覺卻像撿了一個(gè)皮夾子。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)“接觸不良”,“魚”與“熊掌”不可兼得嗎?
記者在采訪中了解到,近年來紛紛有一些傳統(tǒng)服裝品牌試水電商業(yè)務(wù),但與電商出身的“淘品牌”而言,火箭大炮有時(shí)候打不過小米加步槍。
一邊是龐大的線下資源,一邊卻是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入,近年來,一些“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛遭遇了滑鐵盧,在電子商務(wù)這塊香噴噴卻難啃的“硬骨頭”上敗下陣來。從大貨棧倒閉到邦購黯然收場,從中糧的我買網(wǎng)叫好不叫座,到李寧電子商務(wù)負(fù)責(zé)人林礪、格蘭仕電子商務(wù)部部長趙志、九陽股份有限公司電子商務(wù)負(fù)責(zé)人近日紛紛離職,蘇寧易購等傳統(tǒng)企業(yè)電商部門總經(jīng)理易人……
業(yè)內(nèi)人士分析說,一些赫赫有名的傳統(tǒng)企業(yè)投入大手筆在電商業(yè)務(wù)上,但收獲寥寥,與其在線下的地位無法匹配,這是導(dǎo)致他們“退市”的原因之一。還有一些苦苦支撐著的傳統(tǒng)企業(yè),雖然在線上的成績斐然,卻是用損失線下的巨額盈利換來的,正可謂“賠錢賺吆喝”。有的傳統(tǒng)企業(yè)一旦網(wǎng)絡(luò)銷售上去后,會(huì)直接影響到門店的銷售,導(dǎo)致代理商叫苦不迭。傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電商,如何提高存活率彷佛是一個(gè)魚與熊掌不可兼得的兩難命題。
同樣是傳統(tǒng)服裝企業(yè),十月媽咪的情況卻恰恰相反,第一個(gè)月電商業(yè)務(wù)僅為2.8萬元銷售額,以后每個(gè)月呈100%增長,至今年9月份發(fā)力月過500萬銷售額,現(xiàn)十月媽咪線上每個(gè)月銷售額超過千萬,其在網(wǎng)絡(luò)的成長速度讓業(yè)界咋舌。
深度剖析:打破瓶頸 逾越線上線下“擺不平”的尷尬
與專業(yè)的電商相比,十月媽咪像許多傳統(tǒng)企業(yè)做電商一樣不敢燒錢,十月媽咪網(wǎng)店的流量大部分還是來自于地面的品牌力。
如今“流量”已成為一種資源,誰獲得流量誰就可以成為電商的贏家,而流量是需要花錢購買的,淘寶中的“直通車”等各種營銷工具都是引流量到網(wǎng)上店鋪的,當(dāng)然包括價(jià)格昂貴的搜索引擎上的關(guān)鍵詞廣告投放,幾家大的專業(yè)電商關(guān)鍵詞廣告投放基本在每月四五百萬元,這其實(shí)就決定了電商是很難賺錢的,大部分電商都在賠本賺吆喝。十月媽咪在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告微乎其微,但來自于地面的品牌力卻推動(dòng)了網(wǎng)上的流量。
有一個(gè)現(xiàn)象是,2011年年初,新浪、搜狐等幾大門戶網(wǎng)站的首頁廣告資源和北京、上海、廣州、深圳等城市的車體、地鐵廣告及分眾樓宇廣告價(jià)格大增不說,而且還頻現(xiàn)告急,幾大門戶網(wǎng)站的廣告是“想買也買不到”,分眾的江南春樂呵呵地增加了幾個(gè)億,這幾乎全是電商的貢獻(xiàn)。
在這些鋪天蓋地的趕集網(wǎng)、拉手網(wǎng)等電商新貴地鐵的面孔中,竟然頻現(xiàn)十月媽咪的面孔,與這些拿著大把風(fēng)投錢砸廣告不同的是,十月媽咪完全是拿著自己的錢在投地鐵廣告。早在2007年,十月媽咪已開始聚焦地鐵廣告,所以當(dāng)電商們在火拼時(shí),十月媽咪早已成名于地鐵。這使得在年終電商冬天來時(shí),很多電商已撤離地鐵廣告,但十月媽咪依然身在其中,堅(jiān)持不懈而有節(jié)制的品牌投放使十月媽咪成為近幾年品牌成長速度最快的企業(yè)之一。也使它的電商業(yè)務(wù)完全是贏利的。在10月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中,十月媽咪銷售比同期增長90%,其中,40%來自于線下,50%來自于線上。盤點(diǎn)全年的成就,十月媽咪逆市增長100%,電商業(yè)務(wù)成為它新的增長點(diǎn)。
在今年淘寶一年一度的重頭戲“雙十一”中,第一次參加“雙十一”大促的十月媽咪戰(zhàn)績赫赫:占據(jù)孕婦類產(chǎn)品(包含孕裝、月子餐等孕婦相關(guān)產(chǎn)品)98%的市場份額,在孕產(chǎn)中完全呈壟斷地位。在母嬰類產(chǎn)品的成交額排名上,前兩位的都是童裝,第三位就是十月媽咪旗艦店,成交額近千萬。
“網(wǎng)絡(luò)作戰(zhàn)”的兵法要訣之一就是攻下物流關(guān),為了分秒必爭“物流黃金24小時(shí)”,(即在24小時(shí)內(nèi)的貨品會(huì)在第一時(shí)間發(fā)送出去,但一旦貨品囤積,則會(huì)滯留好幾天。)十月媽咪的物流在“雙十一”中也可圈可點(diǎn),它成為淘寶商城主會(huì)場第一個(gè)發(fā)完貨的。
據(jù)十月媽咪電商業(yè)務(wù)總監(jiān)鄭蒙透露,為了籌備今年的“雙十一”節(jié),公司團(tuán)隊(duì)在兩三個(gè)月前就開始備戰(zhàn)。甚至還把所有成員分為指揮部、作戰(zhàn)部隊(duì)、后勤保障部等,“雙十一”當(dāng)晚,公司內(nèi)忙得熱火朝天,公司門口4位“特邀快遞員”守在門口,隨時(shí)接單。而部門領(lǐng)導(dǎo)更是親上戰(zhàn)場,撕單撕到"手抽筋"。
經(jīng)過一段時(shí)間的摸索,十月媽咪董事長趙浦說他們已初步了解了“網(wǎng)絡(luò)生存原則”,也因此形成了一整套線上線下齊發(fā)展的戰(zhàn)略思路。趙浦分析說,十月媽咪之所以能線上線下同步發(fā)展,和他們區(qū)別于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式是分不開的。“我們擁有五六百家門店但加盟商的銷售額只占到我們總額的30%,公司總部的管控能力是很強(qiáng)的?!?/P>
針對傳統(tǒng)企業(yè)做電商對代理商的沖擊很大的問題,趙浦說,十月媽咪采取的是線上線下的產(chǎn)品完全不同,連生產(chǎn)組設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也是分開的,況且線上售賣的都是功能性較強(qiáng)的服裝,這樣將線上和線下分開則避免了對已有線下店的沖擊。
出路:試水O to O新模式,探索電商發(fā)展新模式
為了更好地發(fā)展電商業(yè)務(wù),從今年開始,十月媽咪開始試水“線上交易,線下取貨”的“O to O”(on-line to off-line,線上線下組合式營銷)模式,比如在線上特賣時(shí),原價(jià)1500的孕婦裝可以用400-500元的價(jià)格直接拿下,客戶還可以直接到新開的專賣店體驗(yàn)網(wǎng)購的孕婦裝,享受超值的購物體驗(yàn)。
“未來,我們將加強(qiáng)這種網(wǎng)絡(luò)客戶線下體驗(yàn)的模式?!睋?jù)趙浦透露,他們正在醞釀一個(gè)大手筆,即將月子餐、孕婦寫真、產(chǎn)后瘦身等孕婦類相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌整合起來。這就好比小船搭上了航空母艦,形成一個(gè)母嬰類的大產(chǎn)業(yè)。在體驗(yàn)店里,孕媽們可以打印各種孕婦類服務(wù)的消費(fèi)券,玩“未來的孩子長什么樣”的App游戲,了解最新的孕婦裝款式等等。
趙浦分析說,現(xiàn)在很多與孕婦相關(guān)的商家沒有門店,光靠自身的力量也難以做大做強(qiáng),但如果建立一個(gè)平臺,一起整合起來的話,則可以“一榮俱榮”。
據(jù)透露,十月媽咪已在物色場地,籌建一個(gè)孕婦俱樂部,成為孕媽們吃喝玩樂交流育兒經(jīng)的場所,加強(qiáng)她們的地面體驗(yàn)。
不過,趙浦表示,就目前而言,O to O模式是從今年剛剛起步的新模式,今后他們將仍秉承“傳統(tǒng)門店+電商+O to O”模式三合一的做法,多渠道地發(fā)展目標(biāo)客戶。
記者了解到,作為孕婦裝的業(yè)界老大的十月媽咪目前已占有20%的市場份額,根據(jù)歐美孕裝第一品牌占據(jù)50%市場份額的情況,未來的市場十月媽咪鎖定的目標(biāo)也是50%,也許這將有賴于“傳統(tǒng)門店+電商+O to O”模式三合一的有機(jī)融合。