中國(guó)嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存：我國(guó)新生兒人口的連續(xù)下降，可能帶來(lái)洗護(hù)市場(chǎng)萎縮；Z世代母嬰消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主流、中國(guó)父母精細(xì)化育兒意識(shí)提升、母嬰消費(fèi)行為&消費(fèi)習(xí)慣&消費(fèi)偏好升級(jí)、三胎政策全面開(kāi)放等“新機(jī)遇”，將帶動(dòng)?jì)胪醋o(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)升級(jí)。

　　直面挑戰(zhàn)，緊握機(jī)遇，為助力嬰童洗護(hù)市場(chǎng)及洗護(hù)品牌更好發(fā)展，育兒網(wǎng)攜手樂(lè)友孕嬰童，線上發(fā)起母嬰用戶的調(diào)研，線下發(fā)起樂(lè)友門(mén)店店長(zhǎng)及母嬰顧問(wèn)的調(diào)研，線上聯(lián)合線下洞察2021年嬰幼兒洗護(hù)現(xiàn)狀，并發(fā)布2021年《中國(guó)嬰幼兒洗報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)洗報(bào)），通過(guò)多角度、跨圈層深度剖析，展現(xiàn)新生代媽媽“育兒精細(xì)化”之下的洗護(hù)觀！

　　寶寶洗護(hù)孕期關(guān)注多，城市媽媽更未雨綢繆

　　對(duì)寶寶洗護(hù)用品，當(dāng)代媽媽普遍關(guān)注較早且意識(shí)很強(qiáng)，近80%的用戶在孕期就開(kāi)始關(guān)注此類(lèi)商品，孕早期尤為如此，寶寶出生后也有關(guān)注小高峰，初為人母的喜悅，轉(zhuǎn)變成對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注。

　　從地域上看，雖然各地區(qū)媽媽大多在孕早期就開(kāi)始關(guān)注嬰幼兒洗護(hù)用品，但城市媽媽的關(guān)注延續(xù)性更強(qiáng)。相較而言，小鎮(zhèn)及農(nóng)村媽媽在整個(gè)孕期開(kāi)始關(guān)注的總比例不及城市媽媽?zhuān)薪舌l(xiāng)鎮(zhèn)媽媽在寶寶出生后才會(huì)開(kāi)始關(guān)注。

　　寶寶越成長(zhǎng)護(hù)膚越佛系，一線城市護(hù)膚精力最有限

　　絕大多數(shù)媽媽都認(rèn)同寶寶皮膚需要護(hù)理，超半數(shù)媽媽贊同精心護(hù)理。但相對(duì)其他城市，一線城市媽媽更看重基礎(chǔ)護(hù)理，愿意”精心護(hù)理“的人群比例不及其他城市媽媽?zhuān)@也許與一線城市生活節(jié)奏快有關(guān)，媽媽在寶寶皮膚管理上精力有限。

　　植物成分眾心所向，產(chǎn)品安全最受關(guān)注

　　媽媽們對(duì)寶寶皮膚護(hù)理的關(guān)注，會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，在積累一定經(jīng)驗(yàn)后，媽媽們呈現(xiàn)出的洗護(hù)產(chǎn)品選擇偏好有相似之處，也有差異之分。

　　對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品，成分是關(guān)鍵的部分之一。有著”天然“屬性的植物成分高居?jì)寢屵x擇偏好榜首。而”益生菌、酵母菌“成分也受到越來(lái)越多媽媽的關(guān)注，尤其以一線城市和擁有4歲以上寶寶的寶媽最為喜愛(ài)，以這兩種成分為主打的寶寶洗護(hù)產(chǎn)品更易受到媽媽的青睞。

　　“經(jīng)驗(yàn)寶媽”種草更受信賴，線上種草評(píng)測(cè)最被喜愛(ài)

　　媽媽們對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的選擇有所偏好，那么她們從何種渠道了解商品信息，更易接受哪種產(chǎn)品宣傳方式呢？

　　對(duì)于寶寶洗護(hù)產(chǎn)品的“種草”而言，媽媽們最信賴“身邊有經(jīng)驗(yàn)的寶媽”。同樣的身份，相似的育兒?jiǎn)栴}，同樣的購(gòu)物需求，這種“共情”讓“寶媽種草”的產(chǎn)品更有說(shuō)服力。

　　其次，是擁有專(zhuān)業(yè)身份的“醫(yī)生、專(zhuān)家”，他們擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能從權(quán)威角度種草產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。

　　母嬰從業(yè)背景的“母嬰編輯”排在第三位，對(duì)母嬰知識(shí)的掌握和母嬰產(chǎn)品的見(jiàn)識(shí)也使這一群體獲得部分媽媽的信任。

　　如今產(chǎn)品種草形式多樣，但對(duì)于嬰幼兒使用的產(chǎn)品，媽媽們還是更相信直觀展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的“實(shí)驗(yàn)評(píng)測(cè)”類(lèi)。“圖文“和”短視頻“類(lèi)通過(guò)場(chǎng)景化表達(dá)貼近母嬰生活，引發(fā)共鳴，促進(jìn)消費(fèi)。

　　值得注意的是，當(dāng)下火爆的”直播帶貨“卻在寶寶洗護(hù)產(chǎn)品種草形式中爆冷。或許對(duì)于寶寶專(zhuān)用的洗護(hù)產(chǎn)品，媽媽們更愿意“多看多想多辨別”，而不是被一時(shí)的“直播狂歡”束縛消費(fèi)決策。

　　在種草信息來(lái)源中，媽媽們主要通過(guò)線上的母垂類(lèi)、社交類(lèi)和線下母嬰店渠道來(lái)獲取這些信息。線上平臺(tái)跨越空間和時(shí)間，隨時(shí)隨地利用起媽媽們碎片化的時(shí)間，種草可以在推送、互動(dòng)等過(guò)程中完成。線下母嬰店則更具有針對(duì)性，母嬰洗護(hù)產(chǎn)品更豐富集中，消費(fèi)者普遍都是帶有一定的消費(fèi)目的進(jìn)入其中，消費(fèi)行為也更加直接。

　　消費(fèi)愛(ài)嘗鮮也更理性，洗護(hù)細(xì)分性別有需求

　　消費(fèi)的兩端連接著“消費(fèi)者”和“銷(xiāo)售者”，從兩者角度出發(fā)才能完整的辨析母嬰人群對(duì)洗護(hù)用品的消費(fèi)理念。

　　媽媽們對(duì)寶寶的“精心護(hù)膚”，延伸到身體的每一處，其中寶寶洗護(hù)產(chǎn)品中，媽媽們最常購(gòu)買(mǎi)的top5分別是 “沐浴露”、“洗發(fā)水”、“護(hù)臀霜”、“濕巾”、“潤(rùn)膚露”。

　　購(gòu)買(mǎi)寶寶洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，媽媽們“喜嘗鮮”也“更理性”。由于嬰童洗護(hù)市場(chǎng)品牌眾多、品類(lèi)繁雜、信息爆炸，”多嘗鮮“可以為媽媽們尋找到更具性價(jià)比、更貼合育兒需求的好物?！坝猛暝儋I(mǎi)”可以觀察產(chǎn)品功效，避免踩坑和浪費(fèi)。當(dāng)有了更多購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，媽媽更不會(huì)”看心情“消費(fèi)，而是理性購(gòu)買(mǎi)。

　　媽媽們選購(gòu)產(chǎn)品的渠道集中在母嬰綜合店、阿里系和京東系電商平臺(tái)，線下母嬰店有更專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，更集中的母嬰產(chǎn)品擺放，更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，可能還配有其他親子服務(wù)，商品看得見(jiàn)摸得著，售后也更方便，因此購(gòu)買(mǎi)更加放心。而兩大電商平臺(tái)各有價(jià)格、物流等諸多方面的優(yōu)勢(shì)，快遞服務(wù)送貨上門(mén)，在對(duì)某一洗護(hù)品牌了解的基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)會(huì)更有性價(jià)比。

　　隨著國(guó)貨品牌的崛起，中國(guó)媽媽對(duì)于寶寶洗護(hù)國(guó)貨產(chǎn)品有了更強(qiáng)的信心，寶寶年齡越小，城市越下沉，媽媽對(duì)國(guó)貨的偏好就越明顯，所以母嬰國(guó)貨洗護(hù)品牌市場(chǎng)潛力大，尤其對(duì)下沉市場(chǎng)的把握顯得更為關(guān)鍵。

　　對(duì)于性別差異，洗護(hù)品牌應(yīng)當(dāng)迎合消費(fèi)者需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行性別區(qū)分，尤其是媽媽們更關(guān)注女寶寶的皮膚護(hù)理，因此推出針對(duì)女寶寶的洗護(hù)產(chǎn)品可能更受歡迎。

     嬰童洗護(hù)中國(guó)貨潛力大，疫情之下抑菌類(lèi)銷(xiāo)量高

　　從樂(lè)友渠道統(tǒng)計(jì)的結(jié)果來(lái)看，在線下，寶寶洗護(hù)產(chǎn)品尤其是國(guó)貨品牌具有很大的市場(chǎng)潛力，品牌數(shù)量及銷(xiāo)售額都遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌，說(shuō)明國(guó)貨品牌在質(zhì)量、價(jià)格、安全性上受到媽媽們的認(rèn)可和歡迎，而洗護(hù)產(chǎn)品本身增長(zhǎng)空間大，這對(duì)母嬰國(guó)貨洗護(hù)品牌是一個(gè)極為有利的信號(hào)。

　　新冠疫情的爆發(fā)，雖然讓母嬰洗護(hù)用品銷(xiāo)售情況受到較大影響，不過(guò)，疫情也極大地促進(jìn)了防菌抑菌類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，在疫情仍未褪去的當(dāng)下，這類(lèi)產(chǎn)品可以成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　通過(guò)本次全面報(bào)告，我們描繪出母嬰群體在“洗護(hù)”品類(lèi)的消費(fèi)人群畫(huà)像。在中國(guó)新出生人口連續(xù)下降的背景下，市場(chǎng)的緊縮將導(dǎo)致行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。但對(duì)中國(guó)父母對(duì)嬰幼兒護(hù)膚的強(qiáng)烈意識(shí)、對(duì)安全有效洗護(hù)產(chǎn)品的旺盛需求、對(duì)種草及導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)方式的偏好等，也為嬰童洗護(hù)市場(chǎng)注入新機(jī)遇！

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