國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)貝因美（002570）最近頗不平靜。尷尬的中報(bào)，使其遭遇了空前的輿論壓力。業(yè)績變臉難免讓人嘆息，更何況貝因美還處于二次創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵期。是轉(zhuǎn)型期的陣痛？還是創(chuàng)業(yè)路上遭遇不測？就此，證券時(shí)報(bào)記者對貝因美多位高管進(jìn)行了采訪。

    為成功轉(zhuǎn)型付代價(jià)

    作為國產(chǎn)奶粉的大哥，貝因美今年中報(bào)公布了一份并不好看的業(yè)績表。今年上半年，貝因美實(shí)現(xiàn)營收17.73億元，同比下降26.28%；凈利潤虧損1.03億元。

    貝因美的首次虧損，令不少業(yè)界人士嘆息。不過，在貝因美董事長王振泰看來，業(yè)績下滑在意料之中，沒有人可以不付代價(jià)的成功轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的路上，探路者需要付出代價(jià)。

    2014年2月，王振泰就任貝因美董事長。此時(shí)的貝因美，已經(jīng)過了上市之初的快速成長期。就任后的首份季報(bào)顯示，貝因美收入和凈利均出現(xiàn)了三成下滑。這也成為貝因美上市后首次業(yè)績下滑。

    王振泰稱，國內(nèi)奶粉行業(yè)早已過了黃金發(fā)展期，貝因美早在2012—2013年對此已有感受。電商和海淘的興起，加速了行業(yè)下滑，正所謂‘不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)不好找死’。經(jīng)過幾番研討后，公司選擇了走轉(zhuǎn)型升級之路。

    于是，貝因美開啟了自己的二次創(chuàng)業(yè)。2014年初，經(jīng)過多輪篩選，貝因美選擇全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司——IBM，作為轉(zhuǎn)型升級的合作伙伴，摸索轉(zhuǎn)型升級之路，預(yù)計(jì)將通過三年的時(shí)間，打造全新的貝因美。

    “對轉(zhuǎn)型期帶來的陣痛早有預(yù)料，但低估了行業(yè)的下滑速度。”王振泰說。

    據(jù)介紹，國內(nèi)奶粉行業(yè)黃金期已成過去式，近兩年下滑明顯，主要原因包括三方面，一是由于宏觀經(jīng)濟(jì)整體下滑，國內(nèi)需求放緩；二是奶粉行業(yè)產(chǎn)能過剩，引發(fā)企業(yè)大量促銷，導(dǎo)致業(yè)績下滑；三是今年以來奶粉進(jìn)口量增加，對國內(nèi)品牌造成沖擊加劇，導(dǎo)致銷售下滑。

    從經(jīng)營業(yè)績來看，今年上半年國內(nèi)主要奶粉企業(yè)整體都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，上半年在凈利潤方面，三元股份同比下降72.31%；合生元同比下降34.4%；雅士利同比下降63.9%；澳優(yōu)乳業(yè)同比下滑24.3%。

    奶粉原料價(jià)格的大幅下滑，讓貝因美始料未及。王振泰稱，2013年由于原料價(jià)格波動及供應(yīng)緊張，公司主銷產(chǎn)品一度斷貨，因此公司根據(jù)對未來原料供應(yīng)趨勢的判斷及生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大需求，相應(yīng)增加了原材料庫存儲備。市場上原料價(jià)格下跌對公司現(xiàn)在業(yè)績并未帶來好處，相關(guān)的正面影響將在明年體現(xiàn)。

    渠道升級攻堅(jiān)克難

    諸多不利因素的疊加，是否會令二次創(chuàng)業(yè)中的貝因美就此作罷？貝因美對此給出了否定的回答。貝因美現(xiàn)在的主動轉(zhuǎn)向升級，其實(shí)是適應(yīng)新環(huán)境的下一個(gè)綜合競爭力的打造，除了強(qiáng)化原有的核心競爭力以外，固化基礎(chǔ)競爭力，打造可持續(xù)競爭力的過程是非常痛苦，貝因美已經(jīng)連續(xù)2年業(yè)績下滑就可以看出沒有人在轉(zhuǎn)型的過程中是不付出代價(jià)的。“真正的轉(zhuǎn)型升級，都是有代價(jià)的，一旦啟動不能回頭，就像當(dāng)年的股改一樣，開弓沒有回頭箭”。王振泰稱。

    貝因美總經(jīng)理黃燾表示，在戰(zhàn)略性引入合作伙伴IBM后，貝因美去年改革集中在公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，包括搭建骨干框架ERP及CRM，進(jìn)行流程再造。而當(dāng)前，貝因美正在推行營銷渠道的變革，預(yù)計(jì)主體變革年內(nèi)能夠完成。

    據(jù)了解，貝因美推進(jìn)中的渠道變革，包括設(shè)立營銷控股子公司，構(gòu)建營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)實(shí)施平臺，設(shè)立15家營銷全資子公司，賦予子公司更多的銷售經(jīng)營責(zé)任；同時(shí)對部分客戶進(jìn)行優(yōu)化，由原本的經(jīng)銷商體制轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩腆w制，通過代理商的轉(zhuǎn)制，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的客戶（代理商）做大做強(qiáng)，把好產(chǎn)品好資源集中在有意愿發(fā)展壯大的代理商手中，給代理商帶來可持久保障的品牌及利潤的優(yōu)勢，增強(qiáng)渠道變革帶來的競爭力。據(jù)悉貝因美也通過持續(xù)招商，來吸引更多優(yōu)質(zhì)代理商，與貝因美共同發(fā)展。

    貝因美全國銷售總監(jiān)徐曉洪稱，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，現(xiàn)面臨海淘、電商等新興渠道的挑戰(zhàn)。面對渠道變革必須要對此進(jìn)行有針對性的調(diào)整。從經(jīng)銷商向代理商轉(zhuǎn)變是國際行業(yè)總體的發(fā)展趨勢，貝因美需要花一些時(shí)間和代價(jià)，來順應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律，真正達(dá)到轉(zhuǎn)型的目的。

    對于奶粉企業(yè)而言，得渠道者得天下。貝因美今年6月啟動的渠道變革，得到了董事會高層力挺。據(jù)了解，為了貼近市場，實(shí)時(shí)掌握渠道變革，貝因美高管奔走在各地市場，包括董事長王振泰。

    采訪期間，IBM大中華地區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人葉國暉正在出差途中。葉國暉稱，國際乳業(yè)的發(fā)展趨勢從B2B向B2C發(fā)展，最終有可能走向C2B。IBM作為全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，可以憑借數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢，幫助貝因美做好業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從B2B到B2C的轉(zhuǎn)變，逐步做到分渠道分產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

    黃燾表示，貝因美在這場變革中，順應(yīng)了乳業(yè)形勢的變革，基本面也沒有被破壞。通過內(nèi)部流程再造，產(chǎn)業(yè)鏈整合和營銷渠道變革等轉(zhuǎn)型升級措施，使貝因美成為一家可以利用全球乳業(yè)資源的企業(yè)，從而減少周期性風(fēng)險(xiǎn)沖擊，最終為打造一家百年老店夯實(shí)基礎(chǔ)。

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